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嘉兴在线新闻网     2017-11-22 01:30:09     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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这家几乎没有采用过大规模现金补贴等输血手段的社交媒体,一直在强调自身平台上内容生产者的造血能力,而一个持续付费、完善和通畅的会员体系被认为有助于这项能力的强化。

作者 | 齐朋利

如果在多年之后回看微博与对手之间的漫长战争,那么最具有决定胜负意义的战役之一可能就在今天吹响了号角——微博正式开始了“用户-粉丝-会员”的三级跳。

今天中午,微博CEO王高飞用“来去之间”的账号发布了一条微博。这条包含有三张图片的微博显示出了诸多不同之处。比如,三张图片在小图状态均可见,但要点开第二张与第三张图片看大图却出现了“开通Ta的专属会员即可浏览图片和Ta的全部付费内容”的字样。此外,右上角的筛选里也增加了付费内容的选项。

在“来去之间”专属会员开通页,用户可以看到,“来去之间”有资讯评论、热点趣谈、以博会友三个标签以及“多年互联网实战经验,青稞煮酒,故事良多”、“洞察互联网行业风向,谈笑风生,高朋满座”两条文字介绍。在该页面还能看到V+会员开通费用为88元半年,成为V+会员还可以加入“来去之间”专属V+会员群。

就在今天晚上22点25分,名为“数据化管理”的用户发微博称自己准备在微博开课了,其中共有图片、文章、音频、视频各种形式,课程共有25个专题,每周更新。受V+会员政策影响,该课程在11月8日之后才能开放购买。

这正说明,V+会员与主打微博置顶、头像挂件以及装扮特权的微博会员有着本质不同,即V+会员主要是为可付费的独家内容服务。在具体形式上,除了图片之外,视频、音频、直播、问答都可能纳入付费范畴。

可以总结道,微博为此做出一系列准备。早在9月8日,微博就推出V+会员的官方账号,这次测试液预示着微博即将在近期开始全面推行这一政策。

根据《三声》(微信公号ID:tosansheng)了解,V+会员在微博的规划中有着战略级项目之称。为支持这一政策,微博在前段时间先是推出免费问答之后又支持高清视频播放。免费问答在于将过往层次不齐、定价更随意的问答内容清空,与即将开始的付费内容做切割;而高清视频不仅仅将用户体验感受提升至与Youtube相仿,也可以效仿视频网站的会员服务,即只有购买了V+会员的用户方可观看高清视频。

此前,微博在知识付费上只有微博问答与红豆live两个主要工具。在V+会员体系里,更多元的付费内容以及付费社群的出现预示着微博正在全方位地进入知识付费领域。

知识付费更重要的目的是借付费实现对独家性更强内容的追求,以及对于优质内容大V的争夺。道理很简单,一旦在微博平台实行付费就相当于变相实现了独家。同时借助知识付费帮大V变现也有利于增加大V对于微博平台的依赖。

联系微博与今日头条之前关于独家的争夺,V+会员是微博的一次主动进攻。

重要的是,如果微博的V+会员获得成功,那就意味着微博在用户管理上实现了从用户、粉丝到会员的三级跳。在今日头条还在试图利用微头条构建社交关系,从而沉淀粉丝的情况下,微博则希望利用会员在另一个层级上扩大竞争优势,极大地缩短了粉丝的转化路径。

这家几乎没有采用过大规模现金补贴等输血手段的社交媒体,一直在强调自身平台上内容生产者的造血能力,而一个持续付费、完善和通畅的会员体系被认为有助于这项能力的强化。

知识付费

微博是中国最早尝试知识付费的平台之一。2016年9月,微博控股公司有信推出语音直播平台红豆live。这款被微博定义为为各领域垂直大V打造内容直播的工具具有语音、图文、回放、连麦以及问答直播等多项功能。

在过去一段时间内,微博平台上的垂直运营方都在推动自己辖区的大V利用红豆live发起付费直播或提问,由此来提升内容变现效率。

在红豆live之后,微博在2016年12月上线微博问答新功能入局付费问答领域。和当时主流付费问答产品类似,微博问答会给予大V设置提问价格权限,粉丝需要付费提问,大V只能通过文字的形式回答,同时其他粉丝可以付费一元围观,围观收益由大V和提问者共享。通过微博问答很多大V获得了数十万的收益。

微博此次V+会员付费内容的形式要更多元,不同付费形式之间也被打通。从“来去之间”的微博可以知道,未来会出现图片付费的形式,而视频、音频、文章、问答等形式都会成为付费内容之一。这让大V可选的付费内容场景范围更多,

值得注意的是,具有高度粉丝黏性的明星不仅是粉丝意义上的流量高地,也是推行V+会员的重要主体。根据《三声》(ID:tosansheng)了解,V+会员功能并非随意开通,大V或明星只能在定向邀约后才会拥有V+会员的开通权限。

受邀之后,可以发布仅V+会员可见的付费内容,用户可以通过购买某大V的V+会员观看发布的付费内容,价格在半年几十元到数千元不等。

在定位为社交媒体而非社交通讯之后,微博的群组功能长期被闲置。在V+会员被推出之后,大V会机会建立V+会员专属会员群,群里同样会有专属内容。换句话说,V+付费会员群的形式和逻辑与此前小密圈和分答小讲等模式类似。

不过,面向所有人开放的做法让小密圈遇到了涉黄等一系列问题,小密圈因此遭遇了停摆并改名为知识星球。但微博面向指定大V或明星开放权限的做法在某种程度上有助于加强对用户的管理。即便如此,也有微博用户在留言中通过调侃的方式表示担忧。

在V+会员推广上,微博会利用Feed流、热搜、粉丝头条等渠道进行推广,也有助于打通、调动和整合微博内部的各种资源渠道。

与运用补贴为大V输血有着本质不同,微博全面进入知识付费更重要的考虑是基于社交关系为大V增加变现途径,而社交关系的存在也降低了大V获取粉丝的成本。推出V+会员后,微博可能会通过与大V合作共享内容付费的红利。

独家内容

会员开通专属页

在推出V+会员加快大V和明星变现效率背后,微博的另一重考虑是争夺独家内容。

在内容创业繁荣而优质内容稀缺的时代,适当的独家内容策略直接关乎到平台上用户的存留和活跃度。最近一段时间来,微博与最主要的竞争对手今日头条之间经历了从微博暂停头条第三方接口、头条签约三百知乎大V以及头条禁止用户微博账号登录等一系列争斗。

双方的最重要目标就是要获得更多大V和独家内容,这也让外界对于作品版权归属极为敏感。9月16日,微博《微博用户服务使用协议》的条款中对于微博内容的归属版权问题引发了广泛讨论。微博表示,争议条款是要阻止第三方平台擅自在微博平台抓取内容。但在头条的不断进攻下,微博对独家无疑是非常渴望的。

V+会员的推出可以被认为微博在独家内容争夺采取了主动性更强的进攻打法。首先,与微博签约V+会员就意味着大V和明星必须要在微博上不断输出内容,而且这种输出是有一定数量要求。同时,由于这些输出的内容必须要付费才能看到,那就意味着付费内容不会出现在今日头条或其他平台上。

相当于微博用这种方式锁定了内容生产者的一定规模的独家内容权益。一旦有足够多的大V或明星加入到微博的V+会员计划中并且因此受益,那么竞争对手就很难再从微博平台挖角了,自身的内容生产也会面临较大挑战。

今日头条也在进行着自己的准备。在千人万元计划、10亿元补贴短视频创作者以及为300位知乎大V提供创作补贴之后,今日头条旗下悟空问答也将在近日推出更大规模的补贴计划。

微博更为关注大V自身的造血能力,已经推行近一年的MCN也是为了保证内容生产者在短视频时代的规模生产和变现。

前不久,微博向部分人开放免费问答。这一功能自8月份以来一直处于内测阶段,未来将全面开放,除了与付费内容形成鲜明区隔之外,重要目的之一就是要让更多中小用户依靠优质内容积累粉丝扩大影响力。

因为目前平台上的流量主要流向了头部大V,而微博则希望能为中小V提供更多可能性。实际上,鼓励中小V,特别是垂直领域中小V的内容生产热情,对于微博的内容生态和会员体制来说是至关重要的。

2012-2013年,微博上大量讨论社会热点的大V被封号导致微博开始遭遇内容真空时,微博采取的措施是微博垂直化运营。通过对垂直领域中小V扶持,这些自带流量与变现属性的中小V最终成为了微博的中坚力量。

如今,微博垂直领域里月阅读量破百亿的领域有23个,免费问答就是要为这些领域的用户提供成长和变现渠道。

三级跳

V+会员群

从2014年开始,微博开始规模化做垂直化运营。最开始是微博自己团队来运营各个垂直领域,但各个领域的专业性和不同生态让微博运营起来困难重重。

思考之后,微博在每个垂直领域选择对行业有理解和资源的团队来合作。微博会把运营方法加持到垂直团队中去,垂直团队负责制定规则、统一方向目标并提供工具。

这就形成了时下火热的MCN模式。MCN的出现帮助微博实现了对垂直领域大V的挖掘,这是微博内容的重要来源。

今日头条目前也在积极建构自身的MCN体系从而在自身平台上培育更多头部内容创作者,但整个过程还需要时间去酝酿关键转折点。此外,微博还借由MCN体系促成了粉丝经济的到来,在这样的模式下,广告、营销费用在微博营收中占据了重要位置。

在微博成立之初,去中心化的思路明显存在:用户之间、用户与大V之间,处于互动性超强的社交通讯状态。有着明显不同的是,在经典的社交媒体时代,少数人生产的内容被多数人消费和使用,这也促成了促成了微博用户由独立用户向粉丝的转变。这种转变也是微博再次崛起的重要推手。

如今,V+会员的出现意味着微博希望将现有的粉丝变成会员,增强了变现能力和缩短了粉丝转化路径。同时,也将有机会摆脱僵尸粉的诟病,使得内容生产者的真实影响力得以提纯,有助于鼓励广告主更明晰和更积极的评估与投放。

借由知识付费体系的构建,微博的营收构成中除了B端收入未来还会有来自C端用户的收入。成为某个平台的会员也意味着抢占用户的时长。目前,微博和今日头条的用户重合度越来越高,三线城市以下的用户占到微博月活的50%以上,头条一半的用户同样来自三线城市以外。这意味着,如果更多的人成为V+会员,对微博意义重大。

个性化分发与信息流是今日头条最重要的优势,而微博也正在这个领域发力,目前微博上的资讯、短视频都变成了以机器为主的个性化分发。V+会员的推出也有利于微博掌握用户画像、消费习惯、使用数据等,从而提升微博在个性化分发方面的水平。

虽然V+会员看起来好处很多并且具有决定战争胜负的意义,但这一切都要建立在微博用户和大V广泛接受V+会员的基础上,特别是在面临强有力的挑战之下。虽然王高飞曾表示只有微博和微信有能力帮助独家内容升值,但他们还需等待内容生产者用脚投票。

目前,包括用户对于付费内容的认可度、会员价格的接受程度,都尚未在实践之中接受检验。当然,更大的变量在于大V和明星,大V们是否能够在微博上获得足够可观的收益,又是否愿意让自己的内容因为“独家”而局限在微博这座“信息孤岛”上。

可以预判的是,微博将一如既往地要求团队采用强有力的拉新办法,以求在短时间内实现V+会员的规模突破。当一定数量的V+会员产生时,内容生产者的受益便会体现,正向循环将会启动,越来越多的粉丝自行转化为会员。

虽然微博在品牌、变现以及社交关系上具有领先优势,但也常与傲慢相连,从而遭遇商业道德层面的指责,在不久前的《微博服务使用协议》争议条款事件中,利用平台强势不畏惧破坏规则,以及在交往中保持强势,已经成为不少人的印象。

在V+会员试水的第一天,仅仅只有一份答案可以分享。拥有67万粉丝的“来去之间”在首秀V+会员的4个小时内,得到了960名V+会员的88元/半年的付费,总体流水约为8.5万元人民币。

对于微博来说,面对今日头条等平台的的不断进攻,它必须展现出更加积极和更有试验性的应对措施。因为在战争即将陷入胶着之时,拥有高地和厚度的一方,往往会通过提高战争烈度而加速消耗对手。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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